Cómo conseguir más retweets en Twitter

Por César Pérez Carballada

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Conseguir que alguien re-envíe a sus seguidores uno de nuestros tweets (el conocido retweet) es un objetivo básico en Twitter, ya que permite expandir nuestro mensaje llegando más allá de nuestro círculo más cercano (y así también conseguir más seguidores).

La cuestión es cómo lograr el retweet, es decir, qué características tiene que tener nuestro mensaje para que sea re-enviado.

En Internet se pueden encontrar muchos sitios dando consejos sobre cómo obtener retweets. Algunos dicen verdades obvias como “sé uno de los primeros en lanzar nuevas noticias” (sin dar detalles de cómo encontrar esas primicias) o “escribe contenidos virales” (una falacia ‘petitio principii’ en toda regla: para ser viral escribe contenidos virales).

También hay muchos “rules of thumb” no demostrados como que poner más hashtags (etiquetas) ensucia el tweet y por ende reduce el número de retweets e incluso hay mitos que nadie se ha encargado de comprobar jamás: “se deben utilizar adjetivos” o “la cantidad de RTs tiene poco que ver con la cantidad de followers que se tenga”.

¿Estas reglas son correctas? ¿De verdad no hay relación entre el número de followers y la cantidad de retweets? ¿Es cierto que los adjetivos incrementan la probabilidad de un RT?

UNA PRIMERA APROXIMACIÓN

La única forma de saber realmente qué funciona es contrastar datos estadísticos reales. Un ejemplo es el análisis realizado por Dan Zarrella (1), quien compara tweets que han logrado ser re-enviados vs. un grupo de control compuesto por tweets seleccionados al azar. Si bien este análisis no es el ideal (quizás el grupo de control debería estar constituido solo por tweets que NO han sido re-enviados para mostrar el impacto neto del RT) al menos está basado en datos reales ya que analiza 10 millones de tweets al azar y otros 40 millones de tweets que han logrado ser re-enviados, para ver qué diferencia a unos de otros.

En ese análisis se llega las siguientes conclusiones:

- Los retweets tienen links
Si el 18,96% de los tweets incluyen un link, en el caso de aquellos que logran ser re-enviados este porcentaje sube a 56,69%, sugiriendo que la presencia de un link está asociada con un mayor probabilidad de ser re-tuiteado.

- Algunas palabras son más retuitables que otras
Al analizar la frecuencia de aparición de las palabras en los tweets que logran al menos un RT se puede determinar qué palabras están asociadas con los retweets. Las 20 palabras más retuiteadas son las siguientes (en inglés, pero muestran una tendencia temática que podría ser aplicable a otros idiomas):

En esa lista destaca la palabra “you” (“tu” o “Ud.” en castellano) como la más común en los retweets (si me hablas a mí, es más probable que haga RT), así como la palabra “Twitter” (a quienes usan Twitter les encanta hablar sobre ella).

En esta lista también se destacan:

• las palabras asociadas a pedir que nos retuiteen (en verde) mostrando que la petición directa o el viejo “call to action” aun funciona (es cuestionable si el uso frecuente de esta táctica puede llegar a cansar y alienar a los followers).

• las palabras relacionadas a los blogs (en rojo) sugiriendo que promocionar un blog en Twitter es algo muy recomendable ya que logra un alto nivel de RT

• las referencias a los “social media” (en azul) mostrando que en Twitter este tema tiene gran repercusión

• las palabras relacionadas con títulos de artículos que logran gran viralidad (en gris) como “10 consejos para…”, “Top 10…”, “Cómo…”, etc.

- Algunas palabras son menos retuitables que otras
El opuesto al punto anterior, las palabras que es menos probable encontrar en un re tweet son la siguientes:

En esa lista se destacan:

• las palabras que denotan una respuesta a la pregunta original de Twitter (“what are you doing?” o “¿qué estás haciendo?”) tal como “escuchando”, “mirando”, “yendo”, “casa”, “trabajo”, “aburrido”, etc. (en azul), todas son malas para lograr un retweet.

• las palabras que denotan informalidad también logran bajos niveles de RT (en verde): “haha”, “lol”, “gonna”, “hey”.

• las palabras en los mensajes de buenas noches son malas para RTs (en gris): “noche”, “cama”, “dormir”, cansado”.

De esta lista se desprende que para conseguir retweets se deben evitar los temas mundanos y conversacionales e incluso, irónicamente, la respuesta a la pregunta original de Twitter.


- Los retweets son más complejos
Cuando se analizan el número promedio de sílabas en cada palabra, se observa que los retweets tienen palabras más largas (1,62 sílabas vs 1,58) y si se analiza el tipo de palabras utilizadas para ver qué nivel de educación requieren (según las metodologías de Flesch-Kincaid y SMOG) veremos que los retweets tienen palabras más complejas que requieren un mayor nivel educativo.

- Los retweets tienen contenido nuevo
Si comparamos la cantidad de veces que cada palabra de un tweet ha sido incluida en otro mensaje (como una medición del nivel de “novedad”) vemos que los retweets repiten mucho menos su contenido, indicando que si un tweet es “nuevo” tendrá mayores posibilidades de ser retuiteado.

- Los retweets incluyen más adverbios y tiempos verbales
Al aplicar un algoritmo a los tweets que identifican la función gramatical de cada palabra, vemos que los retweets tienen una mayor presencia de adverbios, verbos en pasado, presente (no en 3ra persona) y sujeto en singular (“Tu”), mientras que el sujeto plural (“nosotros”) parece ser una señal de bajo retweet. Los adjetivos son indiferentes y no sugieren una mayor probabilidad de RT.

- Los retweets tienen más signos de puntuación
Los tweets que logran ser re-enviados tienden a tener más signos de puntuación (97,6% vs. 85,9%), especialmente los “dos puntos” (:), pero como ese signo es muchas veces utilizado en los RT para mostrar el contenido original, se deben analizar los signos excluyendo los “dos puntos”, y aun en este caso los retweets tienen más signos de puntuación (93,4% vs 83,8%). Entre los signos de puntuación más comunes en los RT (vs. los tweets que no logran ser re-enviados) están el “punto” y el “signo de exclamación” (después de los “dos puntos”). El único signo que aparece con mayor frecuencia en los mensajes que no logran ser re-tuiteados es el “punto y coma”.

- Los retweets son menos emocionales y autorreferenciales
Analizando los tweets con dos diccionarios de léxicos (el RID o “Regressive Imagery Dictionary” y el LIWC o “Linguistic Inquiry and Word Count”) vemos que el tipo de palabras más usadas en los tweets que no logran un RT tienden a ser más emocionales o a estar relacionadas con emociones negativas, malas palabras, los sentidos y la auto-referencia. Este análisis es para tweets en inglés, pero parece tener sentido aplicarlo a otros idiomas.

UN ESTUDIO MÁS CIENTÍFICO

Estas recomendaciones son útiles porque están basadas en el análisis de datos reales sin embargo, no son perfectas, porque su autor llevó a cabo una simple comparación con un grupo de control sin mostrar correlaciones matemáticas ni la significancia estadística de las diferencias entre ambos grupos con lo cual solo pueden considerarse como diferencias direccionales.

Además el análisis se concentra mucho en el contenido de los tweets sin analizar el contexto relacionado con el autor o sus hábitos en Twitter (por ej, antigüedad de la cuenta, cantidad de followers, etc.) los cuales también pueden influenciar el nivel de RT.

Para solventar estos problemas podemos recurrir a otro análisis (2) publicado por un grupo de científicos del PARC (Palo Alto Research Center Inc), el instituto donde se desarrollaron innovaciones tales como la impresora láser o la interfaz gráfica de los ordenadores (iconos, pop-ups, ventanas, ratón, etc.). Estos científicos llevaron a cabo un estudio académico más profundo que no solo explica qué factores hacen que un tweet sea re-enviado sino además permiten construir un modelo estadístico para predecir la probabilidad de un RT.

Para empezar los científicos identificaron 8 variables claves inherentes a un tweet: 3 de contenido (la inclusión de una URL, la mención de un usuario –excluyendo la fuente original si es un RT-, la inclusión de un hashtag) y 5 de contexto (el número de followers del autor del tweet, el número de personas a las cuales sigue el autor, la antigüedad de la cuenta, la frecuencia de tuiteo y la cantidad de tweets marcados como favoritos por el autor).

En paralelo se escogieron dos muestras de tweets: (i) una primera muestra de 1,77 millones de tweets seleccionados al azar entre aquellos enviados durante un día y luego (ii) una segunda muestra de 73,9 millones de tweets seleccionados al azar entre aquellos enviados durante casi 2 meses.

La primera muestra fue utilizada para construir un modelo de PCA (“Principal Component Analysis”) que permite determinar la correlación entre las variables y la probabilidad de ser re-tuiteado, y también se le aplicó un modelo GLM (“Generalized Linear Model”) para desarrollar un modelo predictivo de la probabilidad de un RT, mientras que la segunda muestra se utilizó para profundizar en el estudio de las variables de cada tweet analizando el impacto individual de cada una.

El primer dato interesante es que de la primera muestra (1,77 M de tweets), un 14% de todos los mensajes son retweets (212 mil), sugiriendo que los retweets son una clara minoría dentro de Twitter.

En esta muestra general se identificaron los tweets originales que no son retweets (1,56 M), y entre ellos se seleccionaron 10.000 al azar para un análisis en profundidad. En esa muestra se encontró que el 2,2% de los mensajes habían logrado ser re-tuiteados al menos una vez (ninguno logró ser re-tuiteado más de 20 veces). Esto señala que la probabilidad de ser re-tuiteado es bastante baja: solo el 2,2% de los tweets lo logra. Como comparación podemos tener en cuenta que en esa muestra 3,4% de los tweets fueron borrados por sus autores tras la publicación, con lo cual es más probable que un tweet sea borrado por su autor a que sea re-tuiteado por sus seguidores.

Para entender el efecto de las variables de contenido y contexto, los académicos realizaron un análisis PCA (una variante de “factor analysis”), el cual identifica factores que explican la probabilidad de re-tuiteo y después correlaciona las 8 variables de un tweet con esos factores. El resultado se ve en los siguientes dos gráficos donde cada variable es un vector que muestra la correlación (cuanto más cercana es la dirección y el sentido entre dos vectores, mayor será la correlación entre ellos).

Así vemos que las variables “número de seguidores”, “usuarios seguidos”, “presencia de URL” y “presencia de hashtag” están positivamente correlacionados con el RT (gráfico a la izquierda) mientras que la “frecuencia de tuiteo” y la “cantidad de favoritos” parecen estar negativamente correlacionada con el RT (gráfico a la derecha).

Para confirmar estos datos, los científicos aplicaron un GLM (“Generalized Linear Model”), un modelo matemático que es un poco complejo de explicar en detalle, pero de forma resumida su resultado es el siguiente:

En este gráfico vemos cada variable y si tiene correlación positiva o negativa con el RT, es decir, si incrementa la probabilidad que un tweet sea re-enviado (positiva), o si reduce esa probabilidad (negativa). La barra muestra el nivel de confianza estadístico: por encima de la línea de puntos podemos afirmar que la correlación es estadísticamente significativa (al 95%) con lo cual podemos confirmar el impacto positivo de las primeras 5 variables, mientras que el impacto negativo de la “mención” y de la “frecuencia” es solo marginal o direccionalmente aceptable (los “favoritos” no tienen significancia estadística).

Los coeficientes del modelo están al final de este post, con los cuales se puede predecir la cantidad promedio de retweets de un mensaje determinado (simplemente conociendo el número de seguidores, perfiles seguidos, la antigüedad de la cuenta, la inclusión o no de una URL, etc.).


LOS EFECTOS INDIVIDUALES

Para ahondar en los impactos independientes de las variables, los científicos utilizaron la segunda muestra de 74 millones de tweets encontrando lo siguiente.

- URL
Como vimos antes, incluir una URL afecta positivamente la probabilidad de que un mensaje sea retuiteado, y en este segundo análisis ese impacto positivo se comprueba ya que el 28,4% de los tweets que lograron RT tenían una URL vs. 21,1% en los mensajes en general.

Como hecho interesante, también se encontró que aunque una URL incrementa significativamente la probabilidad de ser re-tuiteado, el tipo de URL también afecta esa probabilidad. En el siguiente gráfico vemos las 29 direcciónes URL (top domain) que son más frecuentemente incluidas en Twitter, detallando la cantidad de veces que aparecen en un tweet, en un retweet y el ratio de retweet (la división de las dos cifras anteriores). Este ratio está normalizado para que la cifra promedio sea 1 (así un ratio de 2 implica un retuiteo dos veces mayor al promedio).

Así vemos que, por ejemplo, www.YouTube.com es la cuarta URL que más frecuentemente aparece en Twitter, y su ratio de retweet es 1,5 (un tweet con esa URL es un 50% más retuiteado que el promedio) mientras que la URL www.formspring.me es la quinta más frecuente aunque su ratio de retweet es de solo 0,05, señalando que los tweets que contienen esa URL, a pesar de ser muy comunes, rara vez son retuiteados.

Si ponemos en un gráfico (ver a continuación) las 50 URLs más comunes y su ratio de retweet, vemos que no hay ninguna correlación, ya que algunas URLs muy utilizadas no tienen casi RTs mientras que algunas menos populares son casi 3 veces más retuiteadas que el promedio.

Esto sugiere que el solo hecho de agregar una URL incrementa la probabilidad de RT, pero también importa de qué URL se trate. Llamativamente los dominios de medios personales como justin.tv y twitcam.com tienen un ratio de retweet sumamente bajo (< 0,15) mientras que los sitios de trivia como omg-facts.com y los buscadores en tiempo real como holykaw.alltop.com tienen un alto ratio de retuiteo (> 4,0); entre los sitios de noticias el ratio varía, por ejemplo los tweets que incluyen la URL de sitios como mashable.com, theonion.com y nytimes.com presentan un alto ratio de retweet (> 2,5) mientras que algunos sitios agregadores como news.yahoo.com y news.google.com tienen un ratio bajo (< 0,6).


- Hashtags
El modelo había encontrado una correlación positiva entre hashtags y RT, y al analizar los 74 millones de tweets se comprobó este hallazgo: 10,1% de todos los tweets incluyen un hashtag, mientras que entre aquellos que logran ser re-enviados ese porcentaje sube al 20,8% (¡el doble!).

De la misma manera que ocurre con las URLs, también importa qué hashtag se utilice, ya que no todos tienen altos ratios de retweet . Por ejemplo, el hashtag #followfriday es solo el 10mo más utilizado, pero es el 3ro que logra más re-tweets (2,5 veces el promedio).

El gráfico a continuación es similar al de las URLs que ya vimos, mostrando los 50 hashtags más utilizados y allí se puede ver claramente que algunas “etiquetas” logran un alto nivel de retweet mientras que otras apenas si logran alguno.

Esto confirma que el solo hecho de agregar un hashtag incrementa la probabilidad de RT, pero al final depende de qué hashtag se trate.


- Número de followers
Si comparamos el ratio de retweets (eje vertical en el siguiente gráfico) con el número de seguidores del autor del tweet (eje horizontal) encontramos que hay una relación casi directa: a mayor número de followers, mayor será el ratio de retweet.

Lo interesante es la relación entre ambas cifras y cómo cuesta más incrementar los RT al principio cuando no se tienen muchos seguidores. Por ejemplo, al pasar de 100 a 500 seguidores (x5), la probabilidad de ser re-tuiteado aumenta x3,7 (de un ratio de 0,27 a 1), pero al pasar de 2.900 a 4.600 seguidores (+159%) el ratio de retweet crece un 150% (de 4 a 6); así en el primer caso los crecimientos tienen una relación 1,35 : 1 mientras que en el segundo caso esa relación ya se iguala en 1,06 : 1 (al principio el ratio de RT crece más lentamente que el número de seguidores, luego estos crecimientos tienden a igualarse).

Así vemos que es crucial aumentar la cantidad de seguidores, porque cuantos más seguidores tengamos, mayor será el ratio de retweet.


- Número de perfiles que seguimos
También existe una relación entre la cantidad de perfiles que seguimos y el ratio de retweet, aunque (ver siguiente gráfico) la relación no es tan fuerte como en el caso de nuestros “followers”.

Una posible explicación es que los usuarios que siguen a más personas producen tweets más interesantes por la mayor exposición a conocimiento diverso. Es curioso que entre los 1.500 y 2.100 perfiles la relación se rompe (y decrece) para luego crecer nuevamente.


- Cantidad de tweets publicados
En el modelo de correlaciones vimos que la cantidad de tweets que un usuario escribe no tiene una correlación estadísticamente significativa con el ratio de retweet, y al analizar los 74 millones de tweets de la segunda muestra, eso se confirma (ver a continuación).

Así vemos que a medida que crece la cantidad de tweets enviados, el ratio de retweets se mantiene prácticamente constante (mostrando la falta de correlación), solo al principio de la distribución (a la izquierda) parece haber una correlación incipiente que desaparece a partir de los 300 tweets enviados. Si se analizan la cantidad de tweets por día se ve algo similar (gráfico no incluido por razones de espacio).


- Antigüedad de la cuenta
Al analizar la antigüedad de la cuenta en Twitter usando el GLM se encontraba una pequeña correlación positiva que se confirma al analizar la segunda muestra, así vemos (ver a continuación) que una cuenta pasa a tener un ratio de retweet superior a la media a partir de los 300 días de antigüedad.

Resulta curioso observar que la relación presenta al principio una forma de “U”, comenzando con un ratio más alto, para luego descender y finalmente comenzar a crecer nuevamente a los 200 días, transformándose a esa altura en una curva en “S” que crece hasta estabilizarse a partir de los 430 días. Esto señala que durante el primer mes de una cuenta se logra un ratio de retweet promedio, luego este ratio cae y comienza a subir nuevamente a partir del 6-7 mes para estabilizarse, por encima del promedio, alrededor del año y dos meses, momento a partir del cual la antigüedad de la cuenta no influye en el ratio de RT.


- Cantidad de favoritos
La cantidad de tweets que un usuario ha marcado como favoritos no tiene ninguna correlación (estadísticamente significativa) con los retweets. Esto es porque el 42,5% de los tweets son escritos por usuarios que no han marcado ningún tweet como favorito y 92,8% de los tweets son enviados por usuarios con menos de 100 favoritos, con lo cual el uso de esta funcionalidad todavía es muy baja para sacar conclusiones sobre su impacto en los RTs.


RESUMEN DE CONCLUSIONES

Las reglas generalmente sugeridas para lograr un retweet se basan en pura especulación y opiniones subjetivas y, por esa razón, deberían dejarse de lado. Por otro lado, algunos estudios analíticos sobre el tema han identificado qué factores realmente están asociados con una mayor probabilidad de que un tweet sea re-enviado. Así para incrementar esta probabilidad, en relación al contenido se puede:

• Incluir un link o URL (aunque no todos funcionan igual)
• Agregar un hashtag (aunque no todos funcionan por igual)
• Usar algunas de las palabras señaladas con alto valor de retweet (‘twitter’, un ‘call to action’, ‘social media’, títulos virales como “top”, “10…”, etc.)
• Evitar usar las palabras de bajo retweet (palabras informales o que denotan lo que se está haciendo, los mensajes de “buenas noches”, etc.)
• Usar conceptos elaborados y palabras no tan simples
• Utilizar más adverbios, tiempos verbales y signos de puntuación
• Hacer referencia a contenido sobre el que no se ha escrito mucho
• Evitar el contenido emocional o autorreferencial

Y en relación al contexto, para incrementar la probabilidad de un RT se puede:

• Incrementar el número de seguidores (“followers”)
• Incrementar el número de perfiles a quienes seguimos
• Tener una cuenta más antigua (así con el paso del tiempo crecerá el ratio de RTs)

Finalmente, aunque sea sorprendente, no importa la cantidad de tweets que escribamos (no tiene relación alguna con el nivel de RT) ni las menciones a otros usuarios.

*****

La probabilidad de lograr un retweet está ampliamente ligada al contexto del entramado social de su autor y al contenido informacional contenido en los tweets, con lo cual además de seguir los consejos arriba mencionados, debemos recordar que la calidad del contenido es la que, en última instancia, logrará que nuestros tweets sean re-enviados viralmente porque, como ya dijo Bill Gates en 1996 al hablar sobre el futuro de Internet: “Content is King” (el contenido manda).



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Fuentes:
(1) “The science of ReTweets”, Dan Zarrella, 2009
(2) Suh, B., Hong, L., Pirolli, P. & Chi, E. H. Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network. Palo Alto Research Center, Inc. 2010


Nota: Coeficientes del modelo GLM aplicado a los RTs

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Los códigos QR comienzan (finalmente) a despegar

Por César Pérez Carballada

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Corría el año 1994 cuando una empresa llamada Denso Wave, parte del grupo Toyota, desarrolló un nuevo código “de barras” llamado QR (las siglas corresponden a las iniciales de “quick response” o respuesta rápida).

La idea de Denso Wave era crear un código “de barras” en 2 dimensiones que pudiera almacenar más información y fuera la evolución natural del viejo código de barras unidimensional. Este tradicional código había logrado ser universalmente utilizado pero las empresas necesitaban incorporar más información (el tradicional código almacena solo unos 20 dígitos), algo que no se podía hacer sin agregar más líneas, aumentando el tamaño y ocupando demasiado espacio. Así nació ese sello con pequeños cuadraditos negros y blancos que se puede ver en anuncios y productos en todo el mundo.

El código QR cumple el objetivo ya que gracias a tener dos dimensiones logra codificar, en una fracción del espacio, cientos de veces la información que almacena el clásico código de barras. Además es muy dúctil ya que puede ser escaneado 360° en cualquier dirección y aun así permite decodificar su contenido, algo que logra gracias a los rectángulos ubicados en 3 de sus ángulos y el pequeño punto abajo a la derecha, característica que comparten todos los códigos QR.

En sus inicios el código QR se utilizaba para gestionar inventarios de partes de automóviles, pero gracias a la cantidad de información que permite almacenar, su facilidad de uso, exactitud y rapidez de lectura, otras industrias comenzaron a utilizarlo. Esa expansión se vio facilitada porque Denso Wave, la empresa que lo desarrolló el código y que actualmente posee su patente, permite utilizarlo libremente. Sin embargo, la verdadera explosión en su uso tuvo lugar con la llegada de los smartphones los cuales, con una cámara y un sofwate lector, pueden decodificar la información almacenada en un código QR fácil y rápidamente en cualquier lugar donde uno se encuentre.

Las empresas vieron así una forma fácil de hacer que los consumidores que leían un anuncio o estaban frente al producto pudieran navegar en un sitio web específico, hicieran una llamada telefónica, enviaran un email o vieran un vídeo en YouTube, todo sin tener que teclear complicadas direcciones URL, simplemente escaneando un código QR para expandir la relación entre la empresa y el consumidor en una versión moderna del tradicional “para más información…”.

De hecho, los códigos QR pasaron a ser el vínculo perfecto entre el mundo offline y su versión online, convirtiéndose en una especie de “hipervínculos” impresos en papel, que permiten que una comunicación de una empresa en el mundo real derive en otra comunicación en el mundo virtual.

Otra de las ventajas de los códigos QR es su facilidad de medición. El éxito de una campaña puede ser fácilmente determinado midiendo el número de escaneos o incluso mediante cualquier métrica tradicional de marketing directo (números de “leads”, cantidad de cupones redimidos, número de productos vendidos, etc).

Con todos estos beneficios los códigos QR parecían destinados a triunfar, sin embargo, el éxito nunca se materializó. A excepción de Japón, donde los fabricantes de móviles y operadores de redes incorporaron estos códigos de forma masiva desde el año 2002, en el resto del mundo pocas empresas decidieron adoptar esta funcionalidad en sus anuncios o comunicaciones.

Parecía que los códigos QR serían otra de esas promesas con gran potencial que nunca se concretan hasta que recientemente, poco a poco y sin grandes alardes, estos códigos están comenzando a lograr aquella presencia tantas veces anticipada.

CONSUMIDORES Y EMPRESAS

En Abril de 2012 casi el 20% de los usuarios de smartphones en EE.UU. escanearon un código QR, aumentando más de un 30% vs. el año anterior. En Japón, país donde este código nació, es usado por 1 de cada 3 usuarios mientras que en España su uso se ha duplicado en un año, alcanzando el 15% de los usuarios de smartphones (1).

Esas cifras pueden parecer pequeñas, pero si vemos los ratios de crecimiento rápidamente entenderemos que, si la tendencia se mantiene, en pocos años la mayoría de la gente usará estos códigos. Y aun más importante, ya está alcanzando suficiente masa crítica como para ser considerado seriamente.

Por el lado de las empresas, en EE.UU. un 50% usan los códigos QR para interactuar con sus consumidores en el entorno móvil, por encima de la creación de apps, m-commerce o SMS (2) y el 75% de los retailers online los usan, según un informe de Forrester (1).

El incremento en la adopción de códigos QR por parte de las empresas se está acelerando. Como muestra otro informe (3): el 47% de las empresas están integrando estos códigos a sus programas de marketing, vs. solo el 8% un año antes, mientras que otro 15% aun no lo utiliza pero ya lo está considerando.

El mayor uso que le dan las empresas a los códigos QR es en los catálogos impresos y en otros materiales de marketing directo.

Esta tendencia se verifica en otros informes, ya que según comScore el mayor uso de los códigos QR es para brindar información de productos y ofrecer cupones u ofertas especiales (en Japón esta última es la alternativa más elegida).

CÓMO SE PUEDE USAR

Ante este crecimiento en el uso de los códigos QR, tanto por el lado de los consumidores como por el lado de las empresas, cabe preguntarse, ¿por qué no ocurrió antes? Parece que estos códigos se tomaron casi una década para comenzar a ser utilizados en Japón y otra década para ser utilizados en el resto del mundo.

Parte de la respuesta a ese interrogante subyace en la penetración de los smartphones. La proliferación de estos dispositivos, con cámaras de alta definición y conexión a Internet, junto con la reducción en las tarifas de datos en cada país, han facilitado y cimentado el camino. También se debe considerar que a las personas les ha tomado tiempo darse cuenta de por qué algunos anuncios incorporaban esos cuadraditos misteriosos y para qué servían. Finalmente, quizás la variable más importante, los ejecutivos de marketing se han dado cuenta de cómo usar los códigos QR: no basta con poner un link a la home page de la empresa, ya que eso aporta poca información adicional al consumidor. Resulta mucho más efectivo dirigir a los consumidores a una promoción online especial, a una página que ofrezca un cupón o a una página específica del producto en cuestión que contenga información detallada (a fin de cuentas es lo que el consumidor está buscando) y que incluso ofrezca la posibilidad de comprarlo allí mismo.

Algunos usos para estos códigos:

• En un cartel en la vía pública que promociona una película permite ver el tráiler online en el móvil en el mismo momento en que se vio el anuncio (tal como se hizo con la última película de Indiana Jones en EE.UU. hace unos pocos años).

• En un catálogo de ropa puede incorporar, para cada producto, un código que redirija a la página web donde se pueden ver los diferentes colores y diferentes variedades de ese producto específico (como hizo hace un par de años Ralph Lauren), así como la opción de comprarlo online sin perder más tiempo.
  

• En un anuncio de prensa de una cadena de supermercados puede dirigir a un cupón con un descuento válido para los próximos días.

• En el envase de una marca de comida direcciona a una página con la información nutricional (como ha hecho McDonalds) o a un vídeo en YouTube (como hizo recientemente Kellogg’s en su campaña “it’s morning somewere”).

• En un anuncio de un banco en la marquesina de la parada del autobus puede abrir una página web con un mapa mostrando las sucursales más próximas (como hizo TD Bank en EE.UU.)

• En un catálogo de una cadena de supermercados puede direccionar a vídeos donde se muestra el uso del producto (como hizo el distribuidor Target en EE.UU. con su campaña de juguetes para navidad).

• En un folleto de una empresa industrial puede guiar a la página web donde se explican los detalles del proceso de fabricación de un determinado producto.

• En un anuncio de una exposición o un evento puede agregar los detalles como la fecha, el lugar y demás datos directamente en el calendario del móvil (como hicieron los organizadores del Festival de Jazz de Rochester)

• En un anuncio en una revista de una empresa aseguradora de coches puede redireccionar al número de teléfono de venta de la empresa, para que la persona ni siquiera tenga que marcar el número.

• En las camionetas de reparto de un servicio de correo privado, guía a una página web con los diferentes productos y sus tiempos de entrega.

• En una góndola virtual impresa en papel en las paredes del metro los consumidores pueden comprar cada producto escaneando su código y después recibirlos en casa (como hizo el supermercado Tesco en Corea del Sur para ganar cuota de mercado sin abrir tiendas aumentando sus ventas online un 130% -ver abajo primera foto- o como también hizo el supermercado Jumbo en Chile -ver abajo segunda foto-).

• Dentro de unos zapatos direcciona a una página web con un vídeo donde se muestra cómo se ha fabricado el zapato (como hizo la marca John Fluevog en EE.UU.)

• En una presentación de prensa puede brindar acceso a documentos complementarios con información adicional (como hizo el ministro de Hacienda de España Cristóbal Montoro al presentar los Presupuestos 2012)

• En una tarjeta de visita de un ejecutivo puede redirigir al sitio de la empresa, al perfil del ejecutivo en una red social como LinkedIn o incluso puede agregar los detalles de contacto directamente en la agenda.

Estos no son más que algunos casos para ejemplificar la variedad de uso de los códigos QR en un amplio rango de sectores. De cualquier modo no hay que olvidar que el código QR es el puente entre el mundo offline y el online, permitiendo a los consumidores moverse fácilmente de uno a otro sin tener que escribir complicadas direcciones URLs, con lo cual la página de destino tiene que tener exactamente lo que se ha prometido: información específica adicional sobre el producto en cuestión e, idealmente, la forma de comprarlo.

Bien gestionados, los códigos QR pueden ser un gran amplificador de los materiales de marketing tradicionales, empujando a los consumidores un paso más en el embudo del marketing. No hay que perder de vista que el objetivo final es hacer una venta; no hay nada más ineficiente que lograr capturar el interés de un consumidor para después dejarlo a mitad de camino, tal como explica Roger Marquis en su blog ‘2D bar code strategy’: “un ejemplo de lo que no hay que hacer es Buick [la marca de coches]. En uno de sus últimos anuncios incorpora un código QR que lleva a un vídeo explicando cómo funciona la tecnología eAssist, proveyendo información valiosa, pero cuando el vídeo termina no ocurre nada, no hay un link a una página del producto, ni una aplicación para encontrar un concesionario, nada de nada. ¡Eso es una oportunidad perdida!”.

Al final de cuentas un código QR transforma a cualquier anuncio en uno de respuesta directa, y por ende hay que concretar esa “respuesta”, ya sea una venta directa o al menos un “lead” que pueda transformarse en una venta. Como todo anuncio, debe vender, ya sea de forma directa o indirecta, sino simplemente es un desperdicio de dinero.

Por último 5 consejos al usar un código QR:

• El código tiene que estar ubicado en un lugar que sea accesible y dentro de un contexto apropiado, algo que puede parecer evidente, pero que no todos consideran como se puede ver aquí o aquí

• El “call to action” debe ser claro explicando qué tiene que hacer el consumidor y qué obtendrá a cambio de tomarse el trabajo de escanear el código (por ejemplo en un anuncio de zapatos, “escanee con su móvil este código para ver los colores disponibles y obtener un 10% de descuento”). Algo de valor es un descuento, los primeros capítulos de un libro, unas consumiciones gratis en un bar o información de valor, pero claramente no lo es un link a la home page de la empresa o a su página en Facebook.

• La página hacia donde se direcciona el consumidor debe estar optimizada para móviles, algo evidente pero que no siempre se cumple. Idealmente esa página debe ser única y específica en relación con el anuncio donde está ubicado el código original (lo que en inglés se conoce como “land-page”) así se asegura la coherencia en los mensajes antes y después del uso del QR. Además esto nos permite probar y testear diferentes “call-to-actions” y diversos mensajes para ver cuál es más eficaz (con un testeo A/B Split)

• Los QR son más claros y fáciles de escanear si codifican una URL acortada en lugar de la URL completa (se puede acortar una URL a través de varios servicios gratuitos como bitly, goo.gl y TinyURL).

• Los códigos QR no tienen por qué ser feos ni aburridos. Gracias a la tecnología de codificación, los bordes pueden ser redondeados e incluso se puede agregar el logo (o cualquier ilustración) cubriendo hasta 30% del código sin que se pierda información (algunos ejemplos aquí). Aunque se debe tener la precaución de no confundir a los usuarios: un código QR tiene que verse como uno, sino los consumidores se creerán que es una ilustración más y el código no cumplirá su función.

*****

Después de muchos años de ser una eterna promesa, los códigos QR finalmente comienzan a despegar. Las empresas se vuelcan masivamente a incorporarlos en sus campañas mientras que la cantidad de consumidores que los escanean crece aceleradamente (¡duplicándose en España en tan solo 1 año!).

Bien gestionados, estos códigos pueden multiplicar el efecto de un anuncio o un catálogo, lo cual ya es una buena razón para usarlos. También debemos recordar que una cantidad de consumidores ya los están usando, y si no los incorporamos a nuestras campañas, perderemos la oportunidad de expandir nuestra presencia ante ellos, dejando el espacio libre a nuestros competidores.


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Fuentes:
(1)”Square deal”, The Economist, 16 de Junio de 2012
(2) “Cross-channel marketing report 2012”, estudio realizado por Econsultancy y Responsy, encuesta a 650 empresas y agencias entre April y Mayo de 2012.
(3) “2012-13 Ecommerce Outlook Report”, estudio realizado por MultiChannel Merchant, encuesta online a 952 empresas entre Abril y Mayo de 2012


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Cómo lograr que los bloggers hablen de nuestro producto o marca (parte 2)

Por César Pérez Carballada

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En un post anterior vimos cómo los blogs son una parte esencial de los “social media” y lejos de estar muriendo siguen creciendo en número y calidad (1) (2), mutando de una página personal sobre asuntos personales a una página líder de opinión con contenidos más profesionales que influyen en el consumo de millones de personas (3).

Las empresas generalmente no incluyen a los blogs en su plan de comunicación y, si lo hacen, en la mayoría de los casos simplemente les envían el mismo comunicado de prensa que envían a los medios tradicionales, un enfoque muy poco efectivo que demuestra el gran desconocimiento de las empresas sobre las dinámicas de estos medios sociales.

Para llevar a cabo una comunicación efectiva con los bloggers y lograr que estos hablen de forma positiva de nuestra marca o producto, primero se debe entender quiénes son, es decir, qué perfil tienen, para luego segmentarlos en base a sus motivaciones, y así desarrollar un programa de comunicación que logre establecer una relación. Los dos primeros puntos los cubrimos en la primera parte de este post, en esta segunda parte nos enfocaremos en la forma de generar el acercamiento y construir la relación con el blogger.

RELACIONARSE CON UN BLOGGER

El blogger promedio es mayoritariamente hombre, entre 25 y 44 años de edad (un poco menos en los blogs en castellano), nivel educativo alto y está casado o viviendo en pareja (3)(4). Su principal motivación para escribir no es el dinero ya que casi ninguno vive de su blog (solo el 4%), sino “compartir mi experiencia y conocimiento con otros” (70% citan esta razón). Si bien esa es la principal motivación, existen segmentos específicos con motivaciones diferentes: los que escriben por puro placer y no obtienen ningún ingreso buscan principalmente “hablar sobre temas que me interesan” (72%) en un medio de expresión personal sin preocuparse por el dinero (10%) ni obtener clientes (8%), el blogger “profesional” (part-time o full-time) pueden buscar un ingreso de dinero complementario (65-70%) y los blogueros corporativos o emprendedores buscan reconocimiento profesional (70%) y nuevos clientes (68%).

Los bloggeros miden el éxito de su blog en términos de “satisfacción personal” pero también en función de variables tales como “visitantes únicos”, comentarios en el blog, el número de personas que comparten el contenido en las redes sociales, el número de subscriptores RSS, etc., indicando que lograr un público que los lea y siga es también muy importante.

En síntesis, quienes escriben un blog lo hacen por motivos intrínsecos (la satisfacción personal de compartir su conocimiento) más que por factores extrínsecos (el dinero), pero también buscan maximizar su audiencia, con lo cual una empresa que los contacte debe ser capaz de ofrecer algo de valor para que, a cambio, el blogger mencione o reseñe a una marca o producto. Nuevamente esta es otra pista sobre el material que se puede compartir con los blogueros: contenido de valor comercial que genere audiencia (nada más alejado de la típica nota de prensa anunciando el aburrido lanzamiento de un producto que solo le interesa a la empresa que lo fabrica).

Si queremos que nuestro contacto con el autor de un blog sea fructífero debemos ofrecer algo que reúna esas dos condiciones: contenido de valor comercial y que sea de interés para su audiencia (no sirve que simplemente sea comercial pero sin interés para nadie, o que simplemente sea divertido e interesante para la audiencia pero sin relación con el producto o marca).

Ahora bien, ¿cuál es la mejor manera de concretar ese acercamiento?

Antes que nada se debe entender al blog en cuestión. Leyendo lo que escribe el autor entenderemos qué temas cubre, cuál es su estilo (información vs. entretenimiento vs. datos vs. opinión), cuál es su tono de voz, su frecuencia, su audiencia, etc. Escuchar antes de hablar es algo básico, pero casi ninguna empresa se toma el trabajo de hacerlo.

Entender a los blogs antes de contactarlos toma tiempo, pero este esfuerzo se verá recompensado en el futuro, ya que la relación con el blogger es justamente eso: una relación, no el simple envío aislado de una nota de prensa. Muchas empresas caen en el error de pensar la comunicación con los blogs como un simple contacto aislado en el tiempo, algo que no funciona ya que un blog no es como un medio tradicional donde todo es más frío y profesional, por el contrario, un blog es ante todo una herramienta de expresión personal que refleja la personalidad de su autor y por eso requiere también una relación más íntima. Si tomamos consciencia que la relación con el blogger será a largo plazo, entonces veremos que el tiempo inicial que pasamos entendiendo al blog es una inversión justificada.

Otra ventaja de tomarse el trabajo de entender un blog antes de contactarlo es que podremos identificar qué se prioriza en su contenido, para generar ideas sobre potenciales elementos para compartir que encajen con su línea editorial y tono de voz.

El segundo aspecto previo al contacto es elegir entre realizar una comunicación directa de la empresa con el blogger o a través de un intermediario (por ej, una agencia de comunicación).

La mayoría de las empresas simplemente delegan la relación con los blogs en una agencia, lo cual puede funcionar si la agencia realmente entiende cómo es la dinámica en estos medios (entendiendo la motivación del autor, empleando tiempo para entender el estilo y tono de cada blog, etc.), requisito que solo unas pocas cumplen.

Si fuera por la sola preferencia de los bloggers sería preferible el contacto directo: 3 de cada 4 prefieren una relación directa (con un nivel de preferencia todavía más alto entre los blogueros profesionales full-time y emprendedores) (4).

Si bien es preferible establecer una relación directa, si no se dispone de los recursos internos la segunda mejor opción es contratar a una agencia pero siempre asegurándose de que sepa cómo se debe establecer una relación con un blog.

Al construir la relación con los blogueros debemos ser conscientes de que no tenemos control sobre la publicación final y que ellos defienden su opinión independiente, escribiendo según su propia experiencia (no según lo que le digamos) por ello debemos estar dispuestos a recibir una mención negativa (el 62% de los bloggers profesionales en España han realizado alguna vez una reseña negativa) especialmente en temáticas como Tecnología y Motor. A pesar de ello no debemos asustarnos y debemos entender que los blogueros son ante todo usuarios y consumidores, con lo cual sus opiniones reflejan esa experiencia como consumidores y si la experiencia es buena, así lo reflejarán en sus artículos. Algunas empresas tienden a pensar que las reseñas negativas en los blogs se deben a incentivos de la competencia o que simplemente son una forma de llamar la atención de la empresa para conseguir algún beneficio, pero las encuestas muestran que esos casos son más que marginales, y de hecho, los bloggers indican que si un producto no les gusta prefieren no hablar de él (5).

EL CONTACTO INICIAL

Cuando el autor de un blog escribe sobre una marca generalmente lo hace por “motus propio” y espontáneamente decide escribir sobre la marca o el producto a partir de su experiencia personal. Esto se comprueba al preguntarle a los bloggers profesionales (eg. motor, viajes, gastronomía) que han escrito alguna vez sobre una marca (81% del total) acerca de las razones que lo llevaron a hacerlo (ver a continuación).

Así vemos que la principal razón -para más de dos tercios de los bloggers- es “compartir la experiencia” de haber probado un producto, seguido por el deseo de “informar sobre nuevas marcas/productos”. La reseña debido al contacto proactivo por parte de las marcas es solo del 47% (menos de la mitad de las ocasiones) (5). Como la principal motivación es espontánea e intrínseca a la posición del blogger como escritor y a su voluntad de informar sobre novedades, las marcas pueden sacar provecho de esta propensión facilitando material que permita realizar adecuadamente esta tarea, en otras palabras, pueden facilitar la natural propensión de estos escritores a informar.

Las empresas ya están comenzando a ser más activas con los blogs. Esto se observa en EE.UU. (ver a continuación) donde cerca del 40% del total de bloggers fueron objeto de un contacto por parte de una empresa para que escribieran sobre sus marcas o productos, cifra que entre los autores de blogs profesionales asciende al 59-66% (4).

Entre aquellos que han sido contactados por las marcas, la frecuencia promedio de contacto es de 4 veces por semana (entre los profesionales esa frecuencia es el doble: 8 veces por semana), sin embargo algunos de los bloggers más activos reciben hasta 200 contactos por semana, lo cual nos da una idea de la presión que reciben, especialmente si consideramos que la actualización promedio de un blog es semanal o diaria en el caso de los más activos (4).

No obstante, esto no quiere decir que los autores de los blogs no quieran el contacto con las empresas: como vimos, el 68% de todos ellos quieren tener ese contacto, porcentaje que sube a cerca del 90% entre los bloggers profesionales. Como le explica Joan Basterra del blog pixelydixel.com a la agencia Kanlli: “Nosotros necesitamos que las empresas nos cuenten cosas, incluso estamos deseosos de que nos cuenten cosas” (5). Por eso no se trata tanto de la frecuencia sino de encontrar la forma adecuada de llevar a cabo el contacto. Muchas empresas o agencias no saben cómo llevar a cabo este contacto inicial, y los blogueros confiesan que en algunos casos las empresas pecan por demasiado temerosas mientras que en otros casos envían información prácticamente exigiendo los términos de la publicación de un artículo.

En el contacto inicial con un blog hay que ser cuidadoso, pero tampoco se debe temer en exceso una posible mala reacción. Al final de cuentas se trata de actuar con la mayor naturalidad posible. El contacto debe ser informal pero profesional, es decir, no se debe caer en excesivos formalismos pero tampoco se debe subestimar la profesionalidad del blogger, tal como explica Nacho Palou del blog microsiervos.com: “A mí me gusta cuando el contacto se hace de forma natural, sin demasiada formalidad pero tampoco sin demasiada juerga” (5).

Es importante demostrar en ese contacto inicial que se ha leído el blog y que se ha tomado el tiempo de entenderlo, comentando sobre algún post reciente que valga la pena o señalando alguna idea/opinión que el autor haya escrito.

Actualmente en España, las empresas se acercan a los bloggers profesionales mayoritariamente ofreciendo la prueba de un producto (53%), seguida por la invitación a un evento (43%) y por el pago en dinero o especie (40%) (5).

Esos incentivos también varían según la temática del blog. La prueba de producto es la opción más elegida en los blogs de Tecnología (83%), Motor (80%), Gastronomía (68%) y Moda y Belleza (61%), por otra parte el pago en dinero o especie es la opción elegida en áreas como Viajes (58%). Esta distinción es algo lógico porque al blogger de, por ejemplo Motor, le resulta imposible comprarse todos los coches para probarlos y escribir sobre ellos, y aquellas áreas donde es más compleja la prueba del producto (como en los blofs de Viajes) se emplea más a menudo el pago en especie o dinero como incentivo extra.

Es interesante saber que 1 de cada 4 de los blogueros profesionales ha escrito alguna vez sobre una marca sin tener ningún contacto o incentivo previo y un 5% dijo haber hablado sobre una marca por creer que su mera mención aportaba prestigio al blog, lo que sugiere el aspecto espontáneo y personal de la publicación en estos medios.

Más allá de las opiniones de los bloggers sobre el producto, es importante que las empresas cuiden la imagen que proyectan a sus ojos, pues un paso en falso puede tener consecuencias negativas y traducirse en la falta de difusión. Por ejemplo, algunas empresas usan técnicas muy poco recomendables, como la insistencia en la publicación de contenido que el bloguero no quiere publicar, reacción de una marca ante una crítica negativa para modificar el artículo, envío no solicitado de producto, malos modos, insistencia en la moderación de comentarios que dejan los lectores, condicionamiento de compensación económica a una crítica positiva u otros intentos de controlar el contenido y la libertad editorial. Sin embargo estas prácticas son minoritarias y solo el 15% de los bloggers ha sufrido alguna de ellas. (5)

Si bien la forma de contacto con los blogs puede tener varias formas, como hemos visto las pruebas de producto y los eventos son las más comunes, por esa razón vamos a analizar cada uno de ellas.

PRUEBAS DE PRODUCTO

La reseña/prueba de producto es la opción más elegida para acercarse a los autores de blogs, además es el tipo de contenido comercial que más éxito tiene entre los lectores y, por consiguiente, más del 50% de todos los bloggers están dispuestos a participar en tal actividad (entre los blogueros profesionales, esa cifra asciende a casi el 70%, aunque entre los corporativos cae al 40%)(4). No resulta sorprendente ver que la tradicional nota de prensa es la segunda forma más común de contacto al momento de escribir una reseña, pero es la menos deseada (especialmente entre los blogueros profesionales) probablemente por la gran cantidad de notas indiferenciadas que reciben.

La ventaja que tiene la prueba de producto es que, a través de ella, el blogger conoce, prueba y valora a la marca de primera mano, sin intermediarios, y como siempre su opinión tiene la perspectiva de un consumidor (de ahí su alta credibilidad) la experiencia que tenga con el producto marcará a fuego su reseña. Como dice Manuel Moreno del blog trecebits.com: “Si no se prueba el producto, difícilmente se podrá hablar de él sin copiar una hoja de especificaciones. La colaboración de las empresas en este sentido debe ser máxima.” (5)

En algunos sectores donde el producto tiene un precio elevado, como Automoción o Viajes, la prueba facilitada por una empresa es clave, ya que los autores de los blogs no tienen los medios para comprar todos los productos sobre los que quieren escribir. En todos los casos es importante poner los productos a disposición de los blogueros de la manera más cómoda posible, muchas veces haciéndole llegar el producto a donde se encuentren (el 78% de las pruebas se realiza de esta manera), aunque en el caso de los servicios, por ejemplo en Viajes, serán ellos los que se desplacen para vivir determinada experiencia.

El solo hecho de compartir un producto o servicio de la manera más conveniente posible ya genera cierta involucración con la marca (por la ley de la reciprocidad), pero no genera una obligación de escribir sobre el producto y mucho menos, de hablar bien.

En ocasiones, después de probar un producto, un blogger no escribe nada, y contrariamente a lo que puedan creer algunas marcas, el motivo de dicho silencio es que el producto o servicio no lo satisfizo, y prefiere no escribir nada antes que escribir algo malo (5). De hecho, solo la mitad de los bloggers escribe una mala reseña de un producto o servicio que no le ha gustado, mientras que casi un tercio del total prefiere no escribir nada en caso de no gustarle el producto, siendo los de Gastronomía los que más tienden a no escribir nada si el servicio no les ha gustado (63%), y los de Tecnología los bloggers que más tienden a hacer una mala evaluación después de una mala experiencia (78%). En este espectro resalta la perspectiva de los autores de blogs de la temática “Motor”, los cuales ante una mala experiencia, en lugar de limitarse a contarla explicando las razones (40%), prefieren balancear la reseña contrapesando con las cosas buenas que han visto en el producto (50%). (5)

Algunas empresas pueden sentir que la posibilidad de obtener una mala evaluación es un riesgo demasiado grande y por eso pueden llegar a preferir no participar activamente en programas con los blogs.

Esta actitud implica no entender la dinámica de los “social media”. En estos medios las empresas no tienen el control sobre el contenido, y aunque decidan no involucrarse, de todas las maneras las personas y los bloggers escribirán sobre ellas. A través de un programa activo, una empresa puede influenciar esas opiniones que de otra manera se producirían de forma caótica y espontánea (muchas veces con equivocaciones), con lo cual se debe aceptar el riesgo de la falta de control editorial (una realidad que ha llegado para quedarse) y tratar de influenciar a los líderes de opinión con las herramientas a nuestro alcance. Tal como dice Pau García Solbes del blog diariodelviajero.com: “Los blogueros podemos ser grandes evangelizadores de las marcas, siempre que nos permitan respetar nuestra línea editorial”. (5)

Igualmente, en el caso de los blogs, el riesgo no es tan alto (solo la mitad de quienes escriben en un blogs publica una mala reseña sobre un producto o servicio que no le ha gustado), y aun cuando lo hace, explica las razones y los elementos específicos que lo han llevado a tal opinión (algo que incluso puede llegar a generar más ventas si la falta de un atributo es justamente lo que busca un consumidor). De todas maneras, si la propuesta de valor de la empresa es positiva, entonces no debe tener nada que temer, por el contrario, la evaluación positiva de un blogger tendrá gran valor e influencia entre los consumidores, justamente por la alta credibilidad que emana de la independencia editorial.

Un último tema relacionado con la prueba de producto tiene que ver con la transparencia hacia los lectores de los blogs. En EE.UU. el 86% de los bloggers deja en claro en su reseña que la empresa lo ha contactado o pagado para escribirla (4), cifra que en España cae al 64% (5), con lo cual un número de blogueros aun no lleva a cabo esa importante aclaración. De esta realidad surge un debate sobre la transparencia y la necesidad de informar en el propio artículo si se ha recibido información o material de la propia empresa y de qué manera (algo así como cuando los medios tradicionales ponen de forma prominente la palabra “publicidad” cuando un contenido pagado puede confundirse con el contenido editorial). En EE.UU. esta discusión lleva varios años y de hecho, en el año 2009 la FTC (Federal Trade Commission) emitió una regulación por la cual un blogger que escribe una reseña de un producto o servicio y recibe a cambio algún pago (en efectivo o especie) debe aclararlo en el mismo artículo, con una pena máxima por no hacerlo de hasta 11.000 dólares por infracción (6). En España todavía no existe tal regulación, pero los propios blogueros han iniciado una discusión sobre el tema para autocontrolar su sector y evitar perder el alto nivel de credibilidad del que gozan.

EVENTOS

La segunda forma más común de relacionarse con los bloggers para que mencionen una marca o producto son los eventos.

Los eventos pueden ser una reunión, una presentación o una fiesta, donde se invita a un número de blogueros para presentar un producto o servicio en un contexto informal, distendido e incluso (aunque en algunos casos puede ser contraproducente) divertido.

El objetivo es que los autores de los blogs tengan acceso no solo a los productos, sino también a los responsables de los mismos, a quienes les pueden formular preguntas sobre todos aquellos pormenores que les resulten de interés.

Estos eventos tienen muy buena acogida entre quienes escriben en blogs ya que los ven como una parte más de su labor, así el 64% de los blogueros profesionales en España ya han asistido a un evento de este tipo, y un 91% de ellos asegura que el acontecimiento cumplió con sus expectativas.(5)

Para que un evento con bloggers tenga éxito se deben dar ciertas condiciones:

• La organización debe estar muy cuidada, como en todo evento, pero especialmente en el caso de los bloggers ya que están dejando de lado su actividad laboral principal para acudir al evento, con lo cual el coste de oportunidad y las expectativas son más altos, y una mala organización puede provocar una mala percepción de la marca (incluso antes de conocer el producto).

• Como los bloggers buscan experiencias, es importante que puedan probar el producto o servicio, y no limitarse solamente a escuchar hablar sobre él.

• En el evento deben estar presentes los responsables del producto o la marca, ya que los blogueros son generalmente expertos en el tema y cualquier otro interlocutor vería cómo las preguntas pronto exceden su conocimiento, dejando a los bloggers sin respuesta o, peor aun, dando una pésima imagen al dar respuestas de compromiso vacías sin contenido.

• A los blogueros les interesa conocer a otros como ellos o gente del sector, con lo cual es buena idea reservar un tiempo para el “networking” e incluso invitar a personalidades relevantes del sector para que interactúe con los bloggers.

Al organizar un evento hay otro elemento que resulta sumamente importante y del que pocas empresas son conscientes: el horario. El 78% de los bloggers profesionales en España ha tenido que declinar alguna vez la invitación a un evento por ser incompatible con su horario laboral y entre aquellos que nunca asistieron a un evento, el 64% señaló que fue porque la hora del mismo era incompatible con su horario laboral. (5)

La elección de la fecha y hora será decisiva para que la convocatoria sea exitosa, y habrá que considerar siempre, antes de definirla, la disponibilidad de los asistentes. En España, donde la mayoría de los blogs son llevados adelante por personas individuales, los eventos deben tratar de encontrar un horario de compromiso que sea compatible con otra actividad laboral, además de tener lugar en lugares céntricos y de fácil acceso.

De todas maneras, por más que se optimice el horario para maximizar la cantidad de asistentes, siempre habrá gente a la que el horario le resulte incompatible con su trabajo habitual, por esa razón en el proceso de organización también resulta importante tener en cuenta a aquellos que no han podido asistir al evento. Los blogueros valoran muy positivamente recibir información aun a pesar de no haber podido asistir a un evento en particular, e incluso el 52% de ellos han publicado la información recibida (principalmente porque les parecía interesante), sin embargo a día de hoy, un 37% de las empresas se olvidan de los bloggers que no han podido asistir a un evento, perdiendo así una oportunidad de difusión extra (5).

*****

Los blogs son altamente influyentes en el consumo de los productos y servicios, ya que tienen mayor credibilidad que el material propio que la empresa publica en las redes sociales. Para conseguir que nuestra marca sea positivamente reseñada en un blog, debemos entender a los bloggers y sus motivaciones para escribir (muy diferentes de la de los medios tradicionales).

Sea cual sea el sector o la actividad de la empresa, siempre existirá alguna manera de crear una relación con los blogueros a través de la prueba del producto o un evento, e incluso, según el sector, se pueden crear acciones altamente innovadoras y creativas que afecten positivamente la imagen que tienen de nuestra marca.

Si su empresa no lleva a cabo una acción proactiva con los bloggers, estos escribirán de todas maneras de su producto o servicio, ¿por qué no tratar de influenciar esa importante fuente de información?



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Fuentes:
(1) “Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers”, nielsenwire, 8 de Marzo de 2012
(2) “The Blogosphere:Colliding with Social and Mainstream Media”, reporte eMarketer, Septiembre de 2010
(3) “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana”, Bitacoras.com, 2011
(4) “The state of the blogosphere”, estudio Technorati, encuesta online entre bloggers n=4.114, encuesta online entre usuarios de Internet n=1.231, ambas realizadas por Penn Schoen Berland , Octubre de 2011
(5) “Blogeros y marcas. El valor de la opinion”, informe Kanlli, encuesta online entre bloggers n=120, más entrevistas personales, 2012
(6) “FTC Sets Endorsement Rules for Blogs”, The Washington Post, 6 de octubre de 2009


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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