Por César Pérez Carballada
En un
post anterior vimos cómo los blogs son una parte esencial de los “social media” y lejos de estar muriendo siguen creciendo en número y calidad
(1) (2), mutando de una página personal sobre asuntos personales a una página líder de opinión con contenidos más profesionales que influyen en el consumo de millones de personas
(3).Las empresas generalmente no incluyen a los blogs en su plan de comunicación y, si lo hacen, en la mayoría de los casos simplemente les envían el mismo comunicado de prensa que envían a los medios tradicionales, un enfoque muy poco efectivo que demuestra el gran desconocimiento de las empresas sobre las dinámicas de estos medios sociales.
Para llevar a cabo una comunicación efectiva con los bloggers y lograr que estos hablen de forma positiva de nuestra marca o producto, primero se debe entender quiénes son, es decir,
qué perfil tienen, para luego segmentarlos en base a sus
motivaciones, y así desarrollar un
programa de comunicación que logre establecer una relación. Los dos primeros puntos los cubrimos en la
primera parte de este post, en esta segunda parte nos enfocaremos en la forma de generar el acercamiento y construir la relación con el blogger.
RELACIONARSE CON UN BLOGGEREl blogger promedio es mayoritariamente hombre, entre 25 y 44 años de edad (un poco menos en los blogs en castellano), nivel educativo alto y está casado o viviendo en pareja
(3)(4). Su principal motivación para escribir no es el dinero ya que casi ninguno vive de su blog (solo el 4%), sino “
compartir mi experiencia y conocimiento con otros” (70% citan esta razón). Si bien esa es la principal motivación, existen segmentos específicos con motivaciones diferentes: los que escriben por puro placer y no obtienen ningún ingreso buscan principalmente “
hablar sobre temas que me interesan” (72%) en un medio de expresión personal sin preocuparse por el dinero (10%) ni obtener clientes (8%), el blogger “profesional” (part-time o full-time) pueden buscar un ingreso de
dinero complementario (65-70%) y los blogueros corporativos o emprendedores buscan
reconocimiento profesional (70%) y
nuevos clientes (68%).
Los bloggeros miden el éxito de su blog en términos de “satisfacción personal” pero también en función de variables tales como “visitantes únicos”, comentarios en el blog, el número de personas que comparten el contenido en las redes sociales, el número de subscriptores RSS, etc., indicando que lograr un público que los lea y siga es también muy importante.
En síntesis, quienes escriben un blog lo hacen por motivos intrínsecos (la satisfacción personal de compartir su conocimiento) más que por factores extrínsecos (el dinero), pero también buscan maximizar su audiencia, con lo cual una empresa que los contacte debe ser capaz de ofrecer algo de valor para que, a cambio, el blogger mencione o reseñe a una marca o producto. Nuevamente esta es otra pista sobre el material que se puede compartir con los blogueros: contenido de valor comercial que
genere audiencia (nada más alejado de la típica nota de prensa anunciando el aburrido lanzamiento de un producto que solo le interesa a la empresa que lo fabrica).
Si queremos que nuestro contacto con el autor de un blog sea fructífero debemos ofrecer algo que reúna esas dos condiciones: contenido de valor comercial y que sea de interés para su audiencia (no sirve que simplemente sea comercial pero sin interés para nadie, o que simplemente sea divertido e interesante para la audiencia pero sin relación con el producto o marca).
Ahora bien, ¿cuál es la mejor manera de concretar ese acercamiento?
Antes que nada se debe entender al blog en cuestión. Leyendo lo que escribe el autor entenderemos qué temas cubre, cuál es su estilo (información vs. entretenimiento vs. datos vs. opinión), cuál es su tono de voz, su frecuencia, su audiencia, etc.
Escuchar antes de hablar es algo básico, pero casi ninguna empresa se toma el trabajo de hacerlo.
Entender a los blogs antes de contactarlos toma tiempo, pero este esfuerzo se verá recompensado en el futuro, ya que la relación con el blogger es justamente eso: una relación, no el simple envío aislado de una nota de prensa. Muchas empresas caen en el error de pensar la comunicación con los blogs como un simple contacto aislado en el tiempo, algo que no funciona ya que un blog no es como un medio tradicional donde todo es más frío y profesional, por el contrario, un blog es ante todo una herramienta de
expresión personal que refleja la personalidad de su autor y por eso requiere también una relación más íntima. Si tomamos consciencia que la relación con el blogger será a largo plazo, entonces veremos que el tiempo inicial que pasamos entendiendo al blog es una inversión justificada.
Otra ventaja de tomarse el trabajo de entender un blog antes de contactarlo es que podremos identificar qué se prioriza en su contenido, para generar ideas sobre potenciales elementos para compartir que encajen con su línea editorial y tono de voz.
El segundo aspecto previo al contacto es elegir entre realizar una comunicación
directa de la empresa con el blogger o a través de un
intermediario (por ej, una agencia de comunicación).
La mayoría de las empresas simplemente delegan la relación con los blogs en una agencia, lo cual puede funcionar si la agencia realmente entiende cómo es la dinámica en estos medios (entendiendo la motivación del autor, empleando tiempo para entender el estilo y tono de cada blog, etc.), requisito que solo unas pocas cumplen.
Si fuera por la sola preferencia de los bloggers sería preferible el contacto directo: 3 de cada 4 prefieren una relación directa (con un nivel de preferencia todavía más alto entre los blogueros profesionales full-time y emprendedores)
(4).
Si bien es preferible establecer una relación directa, si no se dispone de los recursos internos la segunda mejor opción es contratar a una agencia pero siempre asegurándose de que sepa cómo se debe establecer una relación con un blog.
Al construir la relación con los blogueros debemos ser conscientes de que no tenemos control sobre la publicación final y que ellos defienden su opinión independiente, escribiendo según su propia experiencia (no según lo que le digamos) por ello debemos estar dispuestos a recibir una mención negativa (el 62% de los bloggers profesionales en España han realizado alguna vez una reseña negativa) especialmente en temáticas como Tecnología y Motor. A pesar de ello no debemos asustarnos y debemos entender que los blogueros son ante todo usuarios y consumidores, con lo cual sus opiniones reflejan esa experiencia como consumidores y
si la experiencia es buena, así lo reflejarán en sus artículos. Algunas empresas tienden a pensar que las reseñas negativas en los blogs se deben a incentivos de la competencia o que simplemente son una forma de llamar la atención de la empresa para conseguir algún beneficio, pero las encuestas muestran que esos casos son más que marginales, y de hecho, los bloggers indican que si un producto no les gusta prefieren no hablar de él
(5).
EL CONTACTO INICIALCuando el autor de un blog escribe sobre una marca generalmente lo hace por “motus propio” y espontáneamente decide escribir sobre la marca o el producto a partir de su experiencia personal. Esto se comprueba al preguntarle a los bloggers profesionales (eg. motor, viajes, gastronomía) que han escrito alguna vez sobre una marca (81% del total) acerca de las razones que lo llevaron a hacerlo
(ver a continuación).Así vemos que la principal razón -para más de dos tercios de los bloggers- es “
compartir la experiencia” de haber probado un producto, seguido por el deseo de “informar sobre nuevas marcas/productos”. La reseña debido al contacto proactivo por parte de las marcas es solo del 47% (menos de la mitad de las ocasiones)
(5). Como la principal motivación es espontánea e intrínseca a la posición del blogger como escritor y a su voluntad de informar sobre novedades, las marcas pueden sacar provecho de esta propensión facilitando material que permita realizar adecuadamente esta tarea, en otras palabras, pueden
facilitar la natural propensión de estos escritores a informar.
Las empresas ya están comenzando a ser más activas con los blogs. Esto se observa en EE.UU. (ver a continuación) donde cerca del 40% del total de bloggers fueron objeto de un contacto por parte de una empresa para que escribieran sobre sus marcas o productos, cifra que entre los autores de blogs profesionales asciende al 59-66% (4).
Entre aquellos que han sido contactados por las marcas, la frecuencia promedio de contacto es de 4 veces por semana (entre los profesionales esa frecuencia es el doble: 8 veces por semana), sin embargo algunos de los bloggers más activos reciben hasta 200 contactos por semana, lo cual nos da una idea de la presión que reciben, especialmente si consideramos que la actualización promedio de un blog es semanal o diaria en el caso de los más activos (4).
No obstante, esto no quiere decir que los autores de los blogs no quieran el contacto con las empresas: como vimos, el 68% de todos ellos quieren tener ese contacto, porcentaje que sube a cerca del 90% entre los bloggers profesionales. Como le explica Joan Basterra del blog pixelydixel.com a la agencia Kanlli: “Nosotros necesitamos que las empresas nos cuenten cosas, incluso estamos deseosos de que nos cuenten cosas” (5). Por eso no se trata tanto de la frecuencia sino de encontrar la forma adecuada de llevar a cabo el contacto. Muchas empresas o agencias no saben cómo llevar a cabo este contacto inicial, y los blogueros confiesan que en algunos casos las empresas pecan por demasiado temerosas mientras que en otros casos envían información prácticamente exigiendo los términos de la publicación de un artículo.
En el contacto inicial con un blog hay que ser cuidadoso, pero tampoco se debe temer en exceso una posible mala reacción. Al final de cuentas se trata de actuar con la mayor naturalidad posible. El contacto debe ser informal pero profesional, es decir, no se debe caer en excesivos formalismos pero tampoco se debe subestimar la profesionalidad del blogger, tal como explica Nacho Palou del blog microsiervos.com: “A mí me gusta cuando el contacto se hace de forma natural, sin demasiada formalidad pero tampoco sin demasiada juerga” (5).
Es importante demostrar en ese contacto inicial que se ha leído el blog y que se ha tomado el tiempo de entenderlo, comentando sobre algún post reciente que valga la pena o señalando alguna idea/opinión que el autor haya escrito.
Actualmente en España, las empresas se acercan a los bloggers profesionales mayoritariamente ofreciendo la prueba de un producto (53%), seguida por la invitación a un evento (43%) y por el pago en dinero o especie (40%) (5).
Esos incentivos también varían según la temática del blog. La prueba de producto es la opción más elegida en los blogs de Tecnología (83%), Motor (80%), Gastronomía (68%) y Moda y Belleza (61%), por otra parte el pago en dinero o especie es la opción elegida en áreas como Viajes (58%). Esta distinción es algo lógico porque al blogger de, por ejemplo Motor, le resulta imposible comprarse todos los coches para probarlos y escribir sobre ellos, y aquellas áreas donde es más compleja la prueba del producto (como en los blofs de Viajes) se emplea más a menudo el pago en especie o dinero como incentivo extra.
Es interesante saber que 1 de cada 4 de los blogueros profesionales ha escrito alguna vez sobre una marca sin tener ningún contacto o incentivo previo y un 5% dijo haber hablado sobre una marca por creer que su mera mención aportaba prestigio al blog, lo que sugiere el aspecto espontáneo y personal de la publicación en estos medios.
Más allá de las opiniones de los bloggers sobre el producto, es importante que las empresas cuiden la imagen que proyectan a sus ojos, pues un paso en falso puede tener consecuencias negativas y traducirse en la falta de difusión. Por ejemplo, algunas empresas usan técnicas muy poco recomendables, como la insistencia en la publicación de contenido que el bloguero no quiere publicar, reacción de una marca ante una crítica negativa para modificar el artículo, envío no solicitado de producto, malos modos, insistencia en la moderación de comentarios que dejan los lectores, condicionamiento de compensación económica a una crítica positiva u otros intentos de controlar el contenido y la libertad editorial. Sin embargo estas prácticas son minoritarias y solo el 15% de los bloggers ha sufrido alguna de ellas. (5)
Si bien la forma de contacto con los blogs puede tener varias formas, como hemos visto las pruebas de producto y los eventos son las más comunes, por esa razón vamos a analizar cada uno de ellas.
PRUEBAS DE PRODUCTO
La reseña/prueba de producto es la opción más elegida para acercarse a los autores de blogs, además es el tipo de contenido comercial que más éxito tiene entre los lectores y, por consiguiente, más del 50% de todos los bloggers están dispuestos a participar en tal actividad (entre los blogueros profesionales, esa cifra asciende a casi el 70%, aunque entre los corporativos cae al 40%)(4). No resulta sorprendente ver que la tradicional nota de prensa es la segunda forma más común de contacto al momento de escribir una reseña, pero es la menos deseada (especialmente entre los blogueros profesionales) probablemente por la gran cantidad de notas indiferenciadas que reciben.
La ventaja que tiene la prueba de producto es que, a través de ella, el blogger conoce, prueba y valora a la marca de primera mano, sin intermediarios, y como siempre su opinión tiene la perspectiva de un consumidor (de ahí su alta credibilidad) la experiencia que tenga con el producto marcará a fuego su reseña. Como dice Manuel Moreno del blog trecebits.com: “Si no se prueba el producto, difícilmente se podrá hablar de él sin copiar una hoja de especificaciones. La colaboración de las empresas en este sentido debe ser máxima.” (5)
En algunos sectores donde el producto tiene un precio elevado, como Automoción o Viajes, la prueba facilitada por una empresa es clave, ya que los autores de los blogs no tienen los medios para comprar todos los productos sobre los que quieren escribir. En todos los casos es importante poner los productos a disposición de los blogueros de la manera más cómoda posible, muchas veces haciéndole llegar el producto a donde se encuentren (el 78% de las pruebas se realiza de esta manera), aunque en el caso de los servicios, por ejemplo en Viajes, serán ellos los que se desplacen para vivir determinada experiencia.
El solo hecho de compartir un producto o servicio de la manera más conveniente posible ya genera cierta involucración con la marca (por la ley de la reciprocidad), pero no genera una obligación de escribir sobre el producto y mucho menos, de hablar bien.
En ocasiones, después de probar un producto, un blogger no escribe nada, y contrariamente a lo que puedan creer algunas marcas, el motivo de dicho silencio es que el producto o servicio no lo satisfizo, y prefiere no escribir nada antes que escribir algo malo (5). De hecho, solo la mitad de los bloggers escribe una mala reseña de un producto o servicio que no le ha gustado, mientras que casi un tercio del total prefiere no escribir nada en caso de no gustarle el producto, siendo los de Gastronomía los que más tienden a no escribir nada si el servicio no les ha gustado (63%), y los de Tecnología los bloggers que más tienden a hacer una mala evaluación después de una mala experiencia (78%). En este espectro resalta la perspectiva de los autores de blogs de la temática “Motor”, los cuales ante una mala experiencia, en lugar de limitarse a contarla explicando las razones (40%), prefieren balancear la reseña contrapesando con las cosas buenas que han visto en el producto (50%). (5)
Algunas empresas pueden sentir que la posibilidad de obtener una mala evaluación es un riesgo demasiado grande y por eso pueden llegar a preferir no participar activamente en programas con los blogs.
Esta actitud implica no entender la dinámica de los “social media”. En estos medios las empresas no tienen el control sobre el contenido, y aunque decidan no involucrarse, de todas las maneras las personas y los bloggers escribirán sobre ellas. A través de un programa activo, una empresa puede influenciar esas opiniones que de otra manera se producirían de forma caótica y espontánea (muchas veces con equivocaciones), con lo cual se debe aceptar el riesgo de la falta de control editorial (una realidad que ha llegado para quedarse) y tratar de influenciar a los líderes de opinión con las herramientas a nuestro alcance. Tal como dice Pau García Solbes del blog diariodelviajero.com: “Los blogueros podemos ser grandes evangelizadores de las marcas, siempre que nos permitan respetar nuestra línea editorial”. (5)
Igualmente, en el caso de los blogs, el riesgo no es tan alto (solo la mitad de quienes escriben en un blogs publica una mala reseña sobre un producto o servicio que no le ha gustado), y aun cuando lo hace, explica las razones y los elementos específicos que lo han llevado a tal opinión (algo que incluso puede llegar a generar más ventas si la falta de un atributo es justamente lo que busca un consumidor). De todas maneras, si la propuesta de valor de la empresa es positiva, entonces no debe tener nada que temer, por el contrario, la evaluación positiva de un blogger tendrá gran valor e influencia entre los consumidores, justamente por la alta credibilidad que emana de la independencia editorial.
Un último tema relacionado con la prueba de producto tiene que ver con la transparencia hacia los lectores de los blogs. En EE.UU. el 86% de los bloggers deja en claro en su reseña que la empresa lo ha contactado o pagado para escribirla (4), cifra que en España cae al 64% (5), con lo cual un número de blogueros aun no lleva a cabo esa importante aclaración. De esta realidad surge un debate sobre la transparencia y la necesidad de informar en el propio artículo si se ha recibido información o material de la propia empresa y de qué manera (algo así como cuando los medios tradicionales ponen de forma prominente la palabra “publicidad” cuando un contenido pagado puede confundirse con el contenido editorial). En EE.UU. esta discusión lleva varios años y de hecho, en el año 2009 la FTC (Federal Trade Commission) emitió una regulación por la cual un blogger que escribe una reseña de un producto o servicio y recibe a cambio algún pago (en efectivo o especie) debe aclararlo en el mismo artículo, con una pena máxima por no hacerlo de hasta 11.000 dólares por infracción (6). En España todavía no existe tal regulación, pero los propios blogueros han iniciado una discusión sobre el tema para autocontrolar su sector y evitar perder el alto nivel de credibilidad del que gozan.
EVENTOS
La segunda forma más común de relacionarse con los bloggers para que mencionen una marca o producto son los eventos.
Los eventos pueden ser una reunión, una presentación o una fiesta, donde se invita a un número de blogueros para presentar un producto o servicio en un contexto informal, distendido e incluso (aunque en algunos casos puede ser contraproducente) divertido.
El objetivo es que los autores de los blogs tengan acceso no solo a los productos, sino también a los responsables de los mismos, a quienes les pueden formular preguntas sobre todos aquellos pormenores que les resulten de interés.
Estos eventos tienen muy buena acogida entre quienes escriben en blogs ya que los ven como una parte más de su labor, así el 64% de los blogueros profesionales en España ya han asistido a un evento de este tipo, y un 91% de ellos asegura que el acontecimiento cumplió con sus expectativas.(5)
Para que un evento con bloggers tenga éxito se deben dar ciertas condiciones:
- La organización debe estar muy cuidada, como en todo evento, pero especialmente en el caso de los bloggers ya que están dejando de lado su actividad laboral principal para acudir al evento, con lo cual el coste de oportunidad y las expectativas son más altos, y una mala organización puede provocar una mala percepción de la marca (incluso antes de conocer el producto).
- Como los bloggers buscan experiencias, es importante que puedan probar el producto o servicio, y no limitarse solamente a escuchar hablar sobre él.
- En el evento deben estar presentes los responsables del producto o la marca, ya que los blogueros son generalmente expertos en el tema y cualquier otro interlocutor vería cómo las preguntas pronto exceden su conocimiento, dejando a los bloggers sin respuesta o, peor aun, dando una pésima imagen al dar respuestas de compromiso vacías sin contenido.
- A los blogueros les interesa conocer a otros como ellos o gente del sector, con lo cual es buena idea reservar un tiempo para el “networking” e incluso invitar a personalidades relevantes del sector para que interactúe con los bloggers.
Al organizar un evento hay otro elemento que resulta sumamente importante y del que pocas empresas son conscientes: el horario. El 78% de los bloggers profesionales en España ha tenido que declinar alguna vez la invitación a un evento por ser incompatible con su horario laboral y entre aquellos que nunca asistieron a un evento, el 64% señaló que fue porque la hora del mismo era incompatible con su horario laboral. (5)
La elección de la fecha y hora será decisiva para que la convocatoria sea exitosa, y habrá que considerar siempre, antes de definirla, la disponibilidad de los asistentes. En España, donde la mayoría de los blogs son llevados adelante por personas individuales, los eventos deben tratar de encontrar un horario de compromiso que sea compatible con otra actividad laboral, además de tener lugar en lugares céntricos y de fácil acceso.
De todas maneras, por más que se optimice el horario para maximizar la cantidad de asistentes, siempre habrá gente a la que el horario le resulte incompatible con su trabajo habitual, por esa razón en el proceso de organización también resulta importante tener en cuenta a aquellos que no han podido asistir al evento. Los blogueros valoran muy positivamente recibir información aun a pesar de no haber podido asistir a un evento en particular, e incluso el 52% de ellos han publicado la información recibida (principalmente porque les parecía interesante), sin embargo a día de hoy, un 37% de las empresas se olvidan de los bloggers que no han podido asistir a un evento, perdiendo así una oportunidad de difusión extra (5).
*****
Los blogs son altamente influyentes en el consumo de los productos y servicios, ya que tienen mayor credibilidad que el material propio que la empresa publica en las redes sociales. Para conseguir que nuestra marca sea positivamente reseñada en un blog, debemos entender a los bloggers y sus motivaciones para escribir (muy diferentes de la de los medios tradicionales).
Sea cual sea el sector o la actividad de la empresa, siempre existirá alguna manera de crear una relación con los blogueros a través de la prueba del producto o un evento, e incluso, según el sector, se pueden crear acciones altamente innovadoras y creativas que afecten positivamente la imagen que tienen de nuestra marca.
Si su empresa no lleva a cabo una acción proactiva con los bloggers, estos escribirán de todas maneras de su producto o servicio, ¿por qué no tratar de influenciar esa importante fuente de información?
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Fuentes:
(1) “Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers”, nielsenwire, 8 de Marzo de 2012
(2) “The Blogosphere:Colliding with Social and Mainstream Media”, reporte eMarketer, Septiembre de 2010
(3) “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana”, Bitacoras.com, 2011
(4) “The state of the blogosphere”, estudio Technorati, encuesta online entre bloggers n=4.114, encuesta online entre usuarios de Internet n=1.231, ambas realizadas por Penn Schoen Berland , Octubre de 2011
(5) “Blogeros y marcas. El valor de la opinion”, informe Kanlli, encuesta online entre bloggers n=120, más entrevistas personales, 2012
(6) “FTC Sets Endorsement Rules for Blogs”, The Washington Post, 6 de octubre de 2009
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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