Segmentación y compras online en el mundo multipantalla

Por César Pérez Carballada

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Recientemente publicamos un análisis del fenómeno que está transformando la forma en que consumimos medios audiovisuales: la multipantalla, es decir, el consumo múltiple en 4 pantallas (TV, PC/potátil, móvil y tabletas).

Un estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU. (1) confirmó que el 90% del consumo total de medios se realiza en una de esas 4 pantallas (el 10% restante se divide entre todos los demás medios, como la radio, las revistas, periódicos, etc.) y en lo que se respecta al uso combinado de pantallas se pueden observar dos tipos diferenciados: uso secuencial y uso simultáneo.

El uso secuencial es aquel en el cual iniciamos una tarea o actividad en un dispositivo pero la completamos más tarde en otro mientras que el uso simultáneo se da cuando usamos más de un dispositivo a la vez, de forma “multi-tasking” -cuando se trata de actividades no relacionadas entre sí- o “complementaria” –cuando se trata de actividades relacionadas.

SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

El consumo de contenido en varias pantallas en paralelo genera nuevas oportunidades y desafíos para los ejecutivos de marketing, ya que este tipo de comportamiento presenta cierta particularidades diferentes del consumo individual en una sola pantalla.

Como hacemos con cada acción de marketing, si vamos a incursionar en estos puntos de contacto “multipantalla” debemos primero segmentar el mercado. Eso nos permitirá entender a los diferentes consumidores y cuantificar el tamaño de cada oportunidad.

Un estudio realizado por Microsoft en 5 países (2) encontró que, si consideramos los diferentes hábitos de las personas al interaccionar en el mundo “multipantalla”, encontraremos 4 tipos de segmentos. En el siguiente gráfico podemos ver esos 4 segmentos, según su uso sea simultáneo o secuencial (eje vertical), y según sea en actividades relacionadas o no relacionadas entre sí (eje horizontal).

El más grande de los segmentos es el “pastoreo de contenido” con el 68% de los usuarios. Estos consumidores realizan actividades en una pantalla, por ej. ver una serie de TV mientras llevan a cabo otra actividad simultánea no relacionada en otra pantalla como enviar un email con el móvil. Este comportamiento es el mayoritario, y podría utilizarse para un mejor “targeting”, por ejemplo si la TV reconociera el contenido que el usuario está consumiendo y se sincronizara con el móvil en tiempo real, podría ofrecer anuncios personalizados en la segunda pantalla o enviar al móvil notificaciones con cupones de descuento relacionado con el contenido de la TV.

Entre aquellos consumidores que utilizan las pantallas de forma simultánea para realizar actividades relacionadas podemos distinguir dos tipos: el “navegante de investigación” y el “navegante social”. El primer grupo, compuesto por el 57% de los usuarios, representa a aquellas personas que mientras consumen contenido en un dispositivo buscan información relacionada en otro dispositivo, por ejemplo, al ver una película en la TV aparece un actor que nos es familiar y buscamos en una tableta en qué otras películas ha actuado, mientras la película sigue su curso en la TV. El segundo grupo está integrado por aquellos consumidores que utilizan un dispositivo para socializar el contenido que están consumiendo en el otro dispositivo, por ej. publicando comentarios en su cuenta de Twitter sobre la entrega de premios que se está mirando en la TV.

Estos dos grupos son los que presentan la mayor oportunidad para los ejecutivos de marketing ya que permiten mover de forma proactiva a un consumidor de un dispositivo a otro. Ejemplos reales que ya se están testeando en EEUU incluyen a un fabricante de coches que esponsorea una serie en TV y cuando un consumidor está viendo la serie mientras sostiene un móvil o tableta en su manos, ambos dispositivos se sincronizan automáticamente lo cual le permite acceder a contenido extra en la segunda pantalla, con material no incluido en el montaje final así como a trivias e información especial sobre los protagonistas, todo ampliamente promocionado por la marca del fabricante de coches.

Finalmente está el “viajero cuántico” que se mueve de forma secuencial entre dispositivos para continuar una actividad relacionada, por ej. al mirar en el móvil por la mañana camino al trabajo un producto que quiere comprar, se envía un email a sí mismo con la información del producto y completa la compra en el PC por la noche en casa. Para estos casos, la oportunidad radica en facilitar este traspase entre dispositivos, por ej. guardando la pantalla y la historia de navegación del browser para ser recuperado más tarde en otro dispositivo.

Estos números comprueban que el uso simultáneo no relacionado es hoy en día la actividad más popular, pero el uso simultaneo de actividades relacionadas, ya sean en actividades individuales o sociales, está creciendo rápidamente y ya cubre a más de la mitad del mercado.

LA COMPRA EN MULTI-PANTALLAS

Una mención especial merecen las compras online multipantalla.

Las compras online ya tienen un fuerte componente impulsivo, de hecho, el 58% de las compras realizadas en el laptop/PC son por impulso (no planeadas), pero esa característica es aún mayor en los móviles, donde el 81%de las compras son por impulso (1). Si a esta realidad le sumamos el potencial del uso multi-pantalla, tomamos consciencia del impacto que este nuevo comportamiento del consumidor puede tener en las ventas online.

En este contexto el uso secuencial es sumamente importante ya que el 67% de los consumidores que compran online, inician la actividad en un dispositivo pero la terminan en otro. Tal como una consumidora explica en el estudio realizado por Google (1): “usualmente reviso en mi móvil si el producto está disponible en su website, y lo compro más tarde cuando llego a casa porque me siento más cómoda y además puedo ver si tienen más productos que quiero agregar a la compra”.

En este uso secuencial, la compra típicamente se comienza en el móvil (65% de los casos) y se finaliza más tarde en el laptop/PC (61%), aunque uno de cada cuatro consumidores sigue el trayecto inverso iniciando la compra en una laptop/PC para luego finalizarla en el móvil.

Una empresa sin una fuerte presencia en los móviles perderá gran parte de las potencial ventas online y aquellas empresas que no tengan bien engrasada su presencia a través de estos dispositivos (facilitando la experiencia de transición entre ellos) verán como pierden ventas mientras sus competidores les roban cuota de mercado.

*****

La realidad “multipantalla” ya se encuentra entre nosotros. Varias empresas ya están testeando esta nueva realidad para identificar qué funciona y determinar cómo aprovechar mejor su potencial. Estas empresas pioneras serán las que dominen ese espacio, y si su empresa no se encuentra entre ellas, probablemente le deje el campo libre a la competencia.




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Fuentes:
(1) “The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior”, Google, Ipsos, EEUU, studio cuali-cuantitativo, n=1.611, Agosto 2012
(2) Microsoft Advertising, Ipsos OTX Quantitative Research, March 2013, n=3586 (Aus 499, Brazil 545; Canada 505; UK 1002; US 1035)


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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Multipantalla, nuevas oportunidades para el marketing

Por César Pérez Carballada

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Durante más de medio siglo, el medio líder por excelencia ha sido la TV aunque en los últimos años, algunos agoreros han predicho su muerte a manos de las tecnologías digitales, recomendando a las empresas trasladar su publicidad en TV a Internet, ya que “la TV ha muerto”.

La realidad muestra que, lejos de morir, la TV sigue reinando entre los medios, capturando la mayoría de la audiencia y la mayor parte de la inversión publicitaria.

Sin embargo, existe un fenómeno que está transformando la forma en que consumimos medios audiovisuales y no se trata de algo que reemplaza a la TV sino que la lleva al siguiente nivel: la multi-pantalla, es decir, el consumo múltiple en 4 pantallas: TV, PC/potátil, móvil y tabletas.

Ese comportamiento puede incluir consumir contenido (películas o deportes), navegar o realizar búsquedas en Internet o comprar algún producto ("e-commerce" o "m-commerce").

Un estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU. (1) confirmó con datos estadísticos algo que ya experimentamos a nivel personal: el 90% del consumo total de medios se realiza en una de esas 4 pantallas (el 10% restante se divide entre todos los demás medios, como la radio, las revistas, periódicos, etc.), eso representa casi 4,4 horas al día que los consumidores pasan frente a una pantalla cada día.

Aún más interesante, el consumo de las 4 pantallas es simultáneo: 81% de los consumidores ven la TV y usan el móvil al mismo tiempo, el 66% usan el móvil y la PC/laptop en paralelo y el 66% usan la laptop/PC en simultáneo con la TV.

Esta realidad emergente presenta una serie de consecuencias para las empresas que buscan influenciar a esos consumidores, porque el consumo multi-pantalla tiene unas características específicas que se deben entender si se quieren adaptar los programas de marketing.

LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO

El primer punto a resaltar es que, a pesar de que este fenómeno reciba el nombre de multi-pantalla, no todas las pantallas son iguales: cada pantalla tiene un uso primario el cual se complementa con las demás. Esta elección se da en función del contexto y objetivos que tenemos en un momento en particular.

Más allá de la TV (cuyos hábitos de consumo ya son ampliamente conocidos), la segunda pantalla con mayor peso es el móvil al concentrar el 38% de todas las interacciones diarias con los medios, tanto en el hogar como fuera de él, aunque con un leve mayor uso en el hogar (60% vs 40% fuera del hogar), para actividades de “comunicación” (54%) y “entretenimiento” (33%). Es un uso concentrado en pequeñas dosis de tiempo, donde se busca información rápida e inmediata.

El 24% de las interacciones diarias con los medios se realizan en una PC/Laptop. Estas interacciones ocurren mayoritariamente en el hogar (69% vs. 31% fuera del hogar) para “buscar información” (40%) o “mantenerse al día” (29%). Así, el contexto del uso de la PC/Laptop es para actividades productivas, enfocadas en tareas específicas que requieren tiempo y concentración, con una actitud más seria, casi de investigación.

Finalmente el 9% de las interacciones diarias son con tabletas, casi exclusivamente en el hogar (79%), para actividades de “entretenimiento” (63%) y “comunicación” (32%), donde se navega en Internet o se consume entretenimiento, en lapsos no medidos de tiempo, en un entorno relajado y enfocado en el placer.

En síntesis, el móvil nos mantiene conectados brindando información sucinta en momentos específicos, la PC/laptop nos mantiene productivos e informados en tareas que requieren más tiempo y esfuerzo mientras que la tableta nos mantiene entretenidos.

TIPOS DE USOS

Cuando analizamos el uso multi-pantalla observamos dos tipos diferenciados: uso secuencial y uso simultáneo.

El uso secuencial es cuando iniciamos una tarea o actividad en un dispositivo, pero la completamos más tarde en otro. Por ejemplo, estamos en la oficina y comenzamos a investigar en el móvil sobre un destino turístico al que queremos viajar dentro de unas semanas, pero las tareas laborales nos distraen, hasta que por noche, ya en casa, continuamos la búsqueda en nuestro portátil (laptop) y compramos los billetes de avión.

El uso simultáneo se da cuando usamos más de un dispositivo a la vez. Este uso puede, a su vez, ser “multi-tasking” -cuando se trata de actividades no relacionadas entre sí, como cuando vemos TV y al mismo tiempo dejamos un comentario en el perfil de una red social usando el móvil- o “complementario” –cuando se trata de actividades relacionadas como cuando vemos una película en TV y buscamos en una tableta información adicional sobre uno de los protagonistas.

USO SECUENCIAL

El uso secuencial es muy habitual (el 90% de las personas dicen llevarlo a cabo) y en la mayoría de los casos la actividad se completa en otro dispositivo en el mismo día (98% de las veces). Las actividades más comunes en uso secuencial son “navegar en internet”, “redes sociales” y “compras online”.

El dispositivo donde más comúnmente se inician las actividades secuenciales es el móvil (el 65% de las veces) y se continúan típicamente en laptop/PC. Para actividades más complejas (como por ejemplo planear un viaje), el laptop/PC tiene un mayor peso relativo para iniciar el uso secuencial.

Este uso secuencial tiene una serie de implicaciones para las empresas que realizan ventas por Internet o que se anuncian en una de las 4 pantallas.

Para una empresa que vende en Internet, la clave es incrementar los ratios de conversión facilitando la transición de un dispositivo a otro, por ejemplo permitiendo que se grabe el carrito de la compra para terminar la transacción más tarde en otro dispositivo.

También se puede facilitar la continuación de tareas complejas (como la investigación de un tema en Internet o la organización de un viaje) guardando la sesión o el historial de navegación en un dispositivo para su posterior recuperación en otro dispositivo y así incrementar los ratios de conversión e influenciar el consumo en cierta dirección. Esto se puede realizar grabando sesiones, utilizando el mismo navegador o incluso insertando cierto código en las páginas web (por ej, utilizando códigos QR).

Los anunciantes también pueden entender que sitios se han visitado en un dispositivo y luego ofrecer anuncios relacionados en los restantes dispositivos incrementando la relevancia de los anuncios.

Pero el verdadero poder del uso de las multi-pantalas se da en su consumo en simultáneo.

USO SIMULTÁNEO

El uso simultáneo en dos dispositivos es muy prevalente, especialmente con la TV o las tabletas. Por ejemplo, el 77% de las veces que un consumidor está mirando TV también está usando en paralelo otro dispositivo; el 75% del uso de una tableta ocurre en simultáneo con otro dispositivo.

Las actividades que se realizan típicamente en simultáneo en diferentes dispositivos son “escribir emails”, “navegar en Internet” y “redes sociales”.

Es verdad que la mayoría (78%) de este uso simultáneo es “multitasking” es decir, son actividades diferentes en paralelo no relacionadas entre sí, pero resulta llamativo que un uno de cada cinco usos en simultáneo sean actividades relacionadas. Es llamativo porque hoy en día no existen aplicaciones o contenidos que se hayan desarrollado específicamente para aprovechar este consumo en multi-pantallas. A pesar de la falta de contenido específico, el 22% de las personas naturalmente se inclinan a realizar actividades relacionadas, como cuando miran en la TV un “reality show” y buscan en una tableta comentarios de otras personas sobre el mismo programa o cuando programan en la agenda del móvil una cita fuera de la ciudad para la semana próxima y simultáneamente revisan en el laptop/PC el pronóstico del clima en la ciudad donde ocurrirá la cita.

Este uso simultáneo presenta un mundo de oportunidades para las empresas.

Imaginemos que estamos viendo un partido de fútbol en la TV y en la tableta que tenemos en las manos podemos ver repeticiones o imágenes desde otras cámaras en el estadio. O la posibilidad de que, pocos segundos después de haber visto un anuncio en la TV, recibamos en el móvil un cupón especial de descuento para probar el producto en cuestión. Parece magia pero ya existe tecnología capaz de sincronizar de forma inalámbrica los diferentes dispositivos en tiempo real para que podamos experimentar contenido complementario o recibir anuncios relacionados.

Incluso podríamos saber que un consumidor acaba de ver el anuncio de un competidor en la TV y ahora está buscando información en su tableta sobre el producto en cuestión, y entonces le podríamos enviar al móvil, en ese momento concreto, un cupón de descuento para que compre nuestro producto. Parece ciencia ficción, pero ya varias empresas están probando estas tecnologías y muy pronto, si Ud. no las aplica, estará a merced de sus competidores.

DESAFÍOS REMANENTES

Los consumidores ya están adoptando masivamente el consumo multi-pantalla, pero las empresas recién acaban de comenzar a adaptarse a este nuevo comportamiento.

Una barrera es la tecnología que facilita la interacción entre los dispositivos, especialmente en el uso simultáneo, donde se debe sincronizar el contenido en dos dispositivos en tiempo real. Aún no ha emergido un standard y la tecnología que permite esa sincronización (llamada ACR o “automatic content recognition”) tiene varios candidatos. Uno de ellos, llamado “watermarking”, se basa en la inclusión digital de un sonido inaudible para los seres humanos en el contenido (por ej, en una serie de TV) con información sobre el programa, el cual es detectado por el micrófono del segundo dispositivo que puede así mostrar un contenido relacionado previamente definido. Otra tecnología, llamada “fingerprinting” no necesita la inclusión de ninguna información en el contenido original, sino que simplemente compara unos segundos de ese contenido, ya sea audio o video, con una base de datos de todos los contenidos emitidos hasta la fecha, buscando una semejanza. Esta última tecnología es la que utilizan servicios como “Shazam” en audio, pero también puede utilizarse en vídeo (identificando un “frame” de la imagen y comparándola con la base de datos). Ambas tecnologías tienen sus ventajas y desventajas, y diferentes empresas utilizan una u otra, lo cual provocará que se dificulte la adopción de un standard.

Otra potencial barrera son los productores de contenido, ya sean estudios de Hollywood o cadenas de TV, quienes históricamente no se han mostrado muy propicios a incorporar nuevas tecnologías que generalmente no entienden hasta que es muy tarde.

Sin embargo todos estos temas están siendo objeto de experimentación por múltiples empresas, desde productoras de contenido a start-ups y fabricantes de tecnología, con lo cual podemos sugerir que muy pronto los contenidos y servicios multi-pantalla acompañarán al actual comportamientode los consumidores.

*****

El consumo de medios multi-pantalla en diversos dispositivos ya es una realidad. La TV sigue siendo el medio por excelencia pero ya no está sola: en lugar de un uso pasivo y único, cada vez se combina más con otras pantallas, y a su vez, las demás pantallas se utilizan también de forma combinada entre sí.

Este cambio de hábitos de los consumidores está afectando de lleno a los anunciantes y empresas de “e-commerce”, quienes deberán adaptarse para aprovechar esta tendencia. Aquellos que no entiendan o no sepan aplicar esta nueva forma de interrelación con los medios verán como sus consumidores les abandonan para concentrar sus compras en aquellas empresas que acompañen sus nuevos hábitos de consumo.



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Fuentes:
(1) “The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior”, Google, Ipsos, EEUU, studio cuali-cuantitativo, n=1.611, Agosto 2012


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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